Со скидкой

В портмоне у любого потребителя, скорее всего, окажется хоть одна дисконтная карточка. Для одного – это атрибут престижа, для другого – реальный инструмент экономии, а третьему она вовсе не нужна. Как правило, дисконтная карточка – это идентификационный инструмент, подтверждающий право его держателя на получение всевозможных скидок или льгот в различных предприятиях сферы услуг, входящих в пространство действия такой карты при ее непосредственном предъявлении. В настоящее время число выпущенных карточек такого рода во всем мире вполне сопоставимо с числом существующих банковских карточек различных типов.

Очень часто дисконтные и банковские карточки существуют в тесной взаимосвязи, формируя тем самым единый «карточный» пакет, который предлагается клиентам коммерческих банков. С точки зрения маркетинговой политики коммерческого банка это весьма ощутимый аргумент в пользу своей собственной программы, так как помимо возможности совершать расчеты за товары или услуги безналичным способом, имеющаяся в качестве спутника банковской дисконтная карточка позволяет клиенту экономить собственные средства.

Каждая система дисконтных или клубных карточек пытается в первую очередь, открыв собственную нишу, позиционировать своего потенциального клиента – потребителя. В России существует множество систем, которые в принципе могут удовлетворить спрос почти любой социальной группы населения. Например, можно встретить специализированные дисконтные карточки для автомобилистов; для путешествующих и авиапассажиров; людей, увлекающихся спортом; богатых людей; среднего класса и малообеспеченных слоев населения; молодоженов; молодых родителей; подростков и пожилых людей.

Наряду со специализированными дисконтными карточками существует большой ряд универсальных дисконтных программ, которые предназначены «для всех и везде». Главное для любой дисконтной системы – обеспечить наиболее привлекательные скидки для выбранной социальной группы. Это – залог успеха, поэтому в качестве основного критерия, позволяющего оценить мощность той или иной дисконтной системы, используется каталог предоставляемых ею скидок, их привлекательность и значимость для той или иной социальной группы.

Самарский рынок дисконта начался в начале девяностых годов, когда в Самару пришла группа Golden World Club с собственной дисконтной системой. Надо сказать, что у этой организации была с весьма сомнительные перспективы. Точку входа на самарский рынок этот клуб нашел через Самарский подшипниковый завод, работникам которого раздавал карточки, предоставляющие скидку на подшипниковую продукцию в 5%. Дальше стен завода система Golden World Club так и не вышла.

В 1996 году самарцы познакомились с Национальной дисконтной системой, которая пробыла на рынке не больше года из-за бессистемной организации бизнеса. Через год появилась компания Universal Club, формально предоставляющая дисконты и по сей день, но уже не в том объеме, какой был 6-7 лет назад.

В последние годы, розничная торговля переживает настоящую революцию. Многие еще помнят пустые прилавки, огромные очереди за дефицитными товарами, безразличие и безучастие продавцов, для которых покупатель – главный враг. Но сейчас магазины с 10 видами консервов, превратились в супермаркеты, имеющие в своем ассортименте от 10 тысяч товаров. На наших глазах постоянно появляются и развиваются торговые предприятия различных «мастей».

И это выгодно… Выгодно, так как в банальной охоте за «исчезающими» товарами теперь нет необходимости, – вместо этого появились предложение, выбор, обслуживание. И в условиях неизбежной конкуренции, руководители современных торговых предприятий должны найти свой путь развития, который принесет им наибольшую прибыль.

Для того чтобы учесть специфику предприятия, увеличить спрос и привлечь потребителей также необходимо использование дисконтных систем.

Хотя эта ситуация скорее применима к западной логике среднего потребителя. В России, в частности в Самаре, дисконтные системы элементарно тормозит наша ментальность.

Простой пример. Несколько лет назад в Самаре насчитывалось две-три компании, которые предоставляли подключение и доступ в Интернет. В одной из них взималась ежемесячная абонентская плата, от которой им предложила избавиться одна из универсальных дисконтных систем. Всем абонентам были высланы письма с предложением больше не платить ежемесячные взносы при условии покупки карточки этой системы. Из порядка тысячи абонентов пришли только десять, и, что самое интересное, большая часть из них были американцы и китайцы.

Еще одна из проблем дисконтного рынка – воровство персонала. Сегодня в каждой крупной торговой сети есть свои дисконтные карточки. Продавцы-консультанты, имея собственную скидку, к примеру в 10%, продают товары с 3-процентной скидкой, а разницу делят с покупателем.

Как рассказал корреспонденту Dengi63.ru основатель одной из дисконтных систем, бизнес на внедрении универсального дисконта в Самаре имеет ущербный характер. Подобная деятельность ушла в прошлое и вряд ли когда-либо возобновится. Это связано, прежде всего, с тем, что 90% всех магазинов сегодня имеют собственные дисконтные карточки. Во-вторых, сейчас иметь дисконтную карточку вовсе не престижно, на какой бы слой населения она ни была нацелена.

Изначально дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия. В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом – крайне важен постоянный контингент покупателей, то есть дисконтная система должна позволять вести учет клиентов.

Ну, а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов, – необходима любому типу торгового предприятия.

Самые простые дисконтные системы могут быть не связаны непосредственно с личностью покупателя. В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и тому подобное.

В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя. Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот, – осуществляется персональный подход к каждому покупателю.

Словом, политика дисконтной системы призвана ограничить выбор для потребителя, предоставляя ему тем самым определенные скидки на конкретные товары и услуги. Вместе с тем скидка должна нести за собой реальную экономию, а не обманывать потребителя. По словам экспертов самарского дисконтного рынка, дисконт позволяет закрепить покупателя в той или иной нише, посредством чего происходит естественный потребительский отбор.

Для эффективной работы современного торгового предприятия необходимо внедрение надежных и многофункциональных комплексов для ведения дисконтной политики. И чем более продуманной и настраиваемой под нужды организации будет дисконтная система, тем большую прибыль она принесет.