Доверяю банку, в который ходит мой сосед

Половина россиян при выборе банка руководствуются советами знакомых и родственников, и только 5% ориентируются на прямую рекламу. Как россияне выбирают банк, выяснили социологи Национального агентства финансовых исследований. По оценкам самарских маркетологов, большинство прямой рекламы банков, действительно, дает низкую отдачу. Впрочем, этот вопрос легко решаем за счет правильно выбранной маркетинговой стратегии.

Эффективность от прямой банковской рекламы остается очень низкой. К такому выводу пришли специалисты Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), которые провели соответствующий опрос. Социологи выясняли, каким источникам информации доверяют жители страны при выборе банка больше всего.

Согласно результатам опроса, 47% респондентов при выборе кредитного учреждения руководствуются советами знакомых и родственников. «Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого кредитного учреждения. В частности, всего 3% россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением, и 2% – пришедшему по почте предложению банка», – отмечается в отчете НАФИ. На рекомендации независимых экспертов (финансовых аналитиков, представителей госорганов) ориентируются только 14%.

Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят 15% опрошенных (и чаще это мужчины), а статьям в прессе – не более 13%. Прямая реклама влияет на выбор всего 5% опрошенных.

Исследователи также выяснили, что чем выше уровень образования граждан, тем больше они доверяют рейтингам банков, отзывам о кредитных структурах в сети Интернет, прислушиваются к советам экспертов.

Кроме того, на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка, немалое влияние оказывает наличие регулярного доступа в Интернет. Как отмечается в отчете НАФИ, люди, которые постоянно используют Интернет, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в сети. Это форумы, рейтинги, рекомендации экспертов.

Эксперты, привлеченные Dengi63.ru к обсуждению этой темы, считают, что оценка отдачи от прямой рекламы в исследовании НАФИ несколько занижена.

«На мой взгляд цифра 5% несколько заниженная. Точно измерить отдачу рекламы практически невозможно, поэтому низкий процент может быть связан с методикой самого исследования. Не исключено и то, что в этом случае сработал стереотип, что большинство не смотрят рекламу по телевизору, не обращают на нее внимание на улице», – говорит директор КГ «Маркс-Маркетинг и консалтинг» Роман Васильев.

«Как социолог я знаю, что достоверность любых опросов носит вероятностный характер. Большое значение имеет репрезентативность массива опрошенных, способ и характер постановки вопросов и т.д. Только зная всю методологию опроса, можно как-то интерпретировать его результаты», – соглашается начальник управления рекламы Национального Торгового Банка Ирина Яновская.

По оценкам экспертов, большинство прямой рекламы, действительно, дает низкую отдачу.

«Результаты опроса кажутся удивительными лишь на первый взгляд, это связано с определенной ментальностью россиян и процессами проходившими не так давно. Если в первые 8-10 лет доверия к рекламе отдача от нее была на очень высоком уровне, то это связано с высоким доверием граждан бывшего СССР к телевизионному эфиру, которое сохранилось и после распада страны. Однако большое обилие рекламы (не всегда качественной), товаров и услуг (тоже оставлявших желать лучшего) привело к тотальной апатии среди населения, и самый большой вклад в это процесс внесла история из финансовой пирамидой «МММ». Ввиду этого не стоит ожидать в ближайшие годы хорошей отдачи от рекламы банковских услуг в медиа пространстве, так как наибольший эффект в нашем государстве приносит реклама на «сарафанном радио», – отметил аналитик Инвесткафе Алексей Пухаев.

Впрочем, этот вопрос легко решаем за счет правильно выбранной маркетинговой стратегии, – уверены эксперты.

«В социологии давно известно: то, что люди декларируют свое отрицательное отношение к рекламе, вовсе не значит, что они ею в той или иной степени не руководствуются в своем поведении. Люди всегда субъективно настроены против рекламы. На практике же, если рекламная кампания была проведена грамотно, количество обращений в банк резко возрастает. Тот факт, что люди больше доверяют «лидерам мнений», экспертам и родственникам и знакомым, чем прямой рекламе, хорошо известен. Этим с успехом пользуются маркетологи, рекламщики и продажники, зная, что «сарафанное радио» эффективнее прямой рекламы. Не подлежит сомнению и то, что Интернет становится одним из наиболее эффективных инструментов рекламы. Пользователи Интернета возможно и не подозревают, что отзывы на форумах – это тоже организованный рекламный процесс», – говорит Ирина Яновская.

«Высокий процент отдачи всегда у рекламы косвенной – рекомендации, Интернет. Часто это связано с недоработками рекламщиков. Например, у крупных банков реклама разрабатывается в Москве, при этом при ее разработке специфика регионов, в которых она будет размещаться, не всегда учитывается. При этом в регионы может идти не адаптированная под менталитет реклама, в силу чего она не работает в полную силу. Что касается регионального банковского рынка, то здесь опытных маркетологов очень мало», – отмечает Роман Васильев.

Кстати, мнение об этом высказывает и член Гильдии маркетологов, председатель PR-комитета Гильдии Дмитрий Иванюшин. «Пожалуй, самым ярким выступлением на конференции «Маркетинг финансовых услуг: секреты продвижения, опыт и технологии успеха», организованной Институтом развития финансовых рынков, стало незапланированное выступление нашего коллеги Андрея Рукавишникова. Несколько четко заданных им вопросов поставили в тупик докладчиков. Так, например, докладчик, рассказывавший о наиболее эффективных методах продвижения финансовых услуг, не смог назвать ни одного показателя эффективности, который бы подтверждал высказанные им предположения. Устроители мероприятия были несколько расстроены. Но им не в чем себя упрекнуть – конференция была организована на должном уровне. А, вот, неготовность специалистов, работающих в сфере маркетинга финансовых услуг, дать ответы на простейшие вопросы говорит скорее об общем уровне маркетинга в этой отрасли. И конференция, организованная ИРФР, отразила данный уровень как хорошее, честное зеркало», – отметил эксперт.

* Инициативный всероссийский опрос НАФИ в мае 2011 года. Опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.